Mai dire ‘sponsors’. Fortuna del latino nella comunicazione pubblicitaria

Abstract 

L’articolo esamina l’influenza della lingua latina nell’ambito, spesso sottovalutato, della comunicazione pubblicitaria, in cui, in Italia e non solo, dal XIX secolo fino ai giorni nostri, esso ha esercitato ed esercita un impatto significativo. Attraverso molteplici esempi di marchi e slogan, si indagano i meccanismi linguistici che consentono al latino di conferire prestigio e autorevolezza ai prodotti pubblicizzati e di rappresentare un potente strumento di persuasione, anche laddove impiegato, da solo o attraverso contaminazione con altre lingue, in maniera ironica e creativa, in un pastiche, variamente definito come “latinorum”, “latino maccheronico”, “latinesco”, “pseudo-latino” o, più efficacemente, seguendo Marcello Marchesi, “neon-latino”. L’indagine, condotta su un significativo campione di casi, mostra che, nonostante la crescente innovazione del marketing, la lingua latina resta uno strumento fondamentale nel costruire e consolidare l’identità di un prodotto, sia a livello locale che internazionale.

The article examines the influence of the Latin language in the often underestimated field of advertising communication, in which, in Italy and beyond, it has had and continues to have a significant impact from the 19th century to the present day. Through numerous examples of brands and slogans, the linguistic mechanisms are explored by which Latin seems to confer prestige and authority to the advertised products, constituting a powerful tool of persuasion. This is true even when employed – either alone or in combination with other languages – in an ironic and creative way, in a pastiche, variously referred to as “latinorum,” “macaronic Latin,” “latinesque,” “pseudo-Latin,” or, more effectively, following Marcello Marchesi, “neon-Latin”. The study, conducted on a significant sample of cases, shows that despite the increasing innovation in marketing, Latin remains a fundamental tool in building and consolidating the identity of a product, both locally and internationally.